2025 年三季度，家电市场逐渐迈入从政策红利驱动向市场竞争驱动的深水区。增长动力的切换重塑行业格局，各品类呈现显著分化：空调以强韧增长成为市场中坚，冰冷品类陷入调整期，洗护品类在技术创新中突围。

25Q3 大家电核心特征：回归市场竞争本质

市场从 “政策红利驱动” 回归到 “市场竞争驱动” 的深刻切换，推动白电市场回归竞争本质。企业不再能依赖补贴维系价格优势，唯有以扎实的产品力、沉淀的品牌力、高效的运营效率与真实的用户价值构筑核心壁垒 —— 这既标志着市场迈入更健康的发展阶段，也意味着行业竞争将进入更为残酷的深水区。

2025 年 1-9 月白电各品类同比表现分化显著：空调成为增长表现最优的品类，零售量大幅增长担当核心拉动力，整体韧性最强；冰冷品类线上大致维持基本盘但盈利性偏弱，线下需求更显疲软，双线表现均不及空调；洗护品类双线市场均实现小幅增长。整体来看，空调是当前白电市场的增长主力，冰箱、冷柜处于调整期，洗衣机、干衣机则保持稳健小幅增长态势。

空调品类：Q3 增速放缓，价格战白热化

1. 市场节奏：三季度增长趋缓，九月拖累明显

受九月零售市场影响，2025 年 1-3 季度空调整体市场表现开始趋缓。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，1-3 季度中国空调市场销量为 6583 万台，销额规模达 2023 亿元，销额已降至个位数增长。其中三季度零售量同比增长 2.9%，零售额同比减少 0.8%。

2. 价格竞争：线下均价大幅下探，底价被击穿

2025 年第三季度，空调线下市场竞争进入白热化阶段，价格博弈成为核心竞争主线。受政策节奏引导，渠道商与品牌方联动推出多重补贴方案，直接引发行业均价结构性下探，中高端机型市场需求面临显著承压。

从具体维度看，线下市场各匹数柜机、挂机均价较 2024 年第四季度均出现明显回落。作为市场主销爆款的 1.5P 挂机，其线下零售均价从 2024Q4 的 3780 元大幅下行至 2025Q3 的 3188 元，累计跌幅达 15.7%，反映出头部品牌为激活线下市场、应对渠道竞争而采取的价格策略倾斜。

3. 品牌格局：头部份额流失，腰部品牌价格突围

2025 年上半年空调行业品牌高集中化趋势持续缓解，市场竞争从 “强者恒强” 向 “多元分化” 转型。进入三季度，受线下价格战及均价下探影响，TOP1-3 品牌因价格体系回归，市场份额环比二季度下降 4.1 个百分点；而 TOP6-8 品牌持续价格下探，有效承接价格敏感型需求，市场份额实现小幅提升。

冰冷品类（冰箱 / 冷柜）：Q3 遇冷，结构分化加剧

1. 整体表现：1-9 月小幅下滑，三季度承压明显

2025 年上半年冰箱市场保持小幅增长，进入三季度后显著遇冷，导致 1-9 月整体呈现小幅下滑。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025 年 1-9 月冰箱全渠道销量 2924.4 万台，同比下降 1.4%；销额 977.8 亿元，同比下降 1.6%。

2. 行业结构：线上 “高低并行”，线下 “中坚崛起”

线下市场：消费高度聚焦于 10-15K 中坚价位，以 25.4% 的绝对占比和 3.5% 的增速成为核心增长引擎；

线上市场：消费向高低两端聚集形成 “沙漏形态”，高端与低端同步增长，中端市场显著收缩。

核心策略：线上需覆盖流量型低价款与利润型高端款；线下聚焦 10-15K 价格带打造明星产品；中端产品需通过技术赋能或定位调整实现价值重塑。

3. 价格水平：线下全面承压，线上分化见生机

线下市场：各细分赛道价格全面下探，对开门成清库存重灾区，400-500L 主流容量段价格失守，平嵌机型高溢价被挤压；

线上市场：高端化路径清晰，法式多门成为消费升级核心引擎，对开门彻底大宗商品化，以低价走量为主。

4. 产品趋势：容积段重构，门体结构分化

容积段：501-550L 持续领跑（价值锚点），400-500L 走向塌陷（转型防御性产品线），600L+“未来两极” 成型（线下高端体验 + 线上容量性价比）；

门体结构：“法十扩容、对开收缩”，法式锚定中高端体验，十字线下聚焦 10-15K、线上主打 2.5-3K 成本竞争，对开门线上靠 1.5-2K 低价清库存。

洗护品类（洗衣机 / 干衣机）：增速回落，创新突围

1. 整体表现：Q3 增速下滑，四季度压力犹存

进入三季度，洗护市场增速明显回落。奥维云网（AVC）推总数据显示，9 月洗衣机市场同比下降 16.6%，干衣机市场同比下降 23.6%。受 2024 年国补高基数影响，下半年降幅明显，四季度发展面临较大压力，但大盘较 2023 年仍有涨幅，市场处于 “前进与分化” 之中。

2. 渠道分化：洗衣机线下承压，干衣机高基数拖累

洗衣机：线下零售额同比降幅 21.1%，线上降幅 12.1%，国补边际效用递减导致 “无补贴不消费” 心理，线下压力短期难解；

干衣机：线上受 2024 年国补后 117.5% 的高增长基数影响，9 月降幅显著，线下增速也受高基数拖累。

3. 格局分化：洗衣机竞争加剧，干衣机线下清场

洗衣机：Q3 线上集中度降低、竞争加剧，线下马太效应凸显，价格压力推动市场洗牌；

干衣机：线上均价持稳但集中度降低，线下均价下探但竞争态势稳定，呈现效率化清场特征。

4. 产品分化：差异化创新 + 一体化集成

价格结构：向低端（2K-）与中高端（4-6K）分化，中间价位段压力较大，4-6K 产品受分区洗、小乌梅系列拉动明显；

产品形态：从 “1+N” 多机组合向 “N→1” 一体化集成转变，空间节约与功能便捷成为核心需求。

Q4 市场预测

空调：短期下行延续，长期聚焦结构升级

市场规模：预计 2025Q4 零售量降幅 9.1%、零售额降幅 16.9%，短期下行系市场节奏所致，非基本面恶化；

价格趋势：价格战持续，特价机型竞争激烈，品牌高库存需通过促销清出；

结构挑战：消费者价格预期锚定 2K 以内，高毛利产品推广受阻，长期仍需以产品结构提升构建核心竞争力。

冰冷品类：冰箱回调压力大，冷柜预期乐观

冰箱：受去年高端高基数、国补退出影响，Q4 预计同比下降超 20%，政策难改需求颓势；

冷柜：2024 年国补覆盖有限，今年政策退场影响较小，Q3 已开始小幅回温，Q4 表现保持乐观。

洗护：分化与集成成关键词，价格持续下行

市场规模：预计 2025Q4 洗衣机零售量降幅 12.4%、零售额降幅 19.4%，国补政策不明朗加剧压力；

价格趋势：低端流量品竞争激烈，双十一大促未显调整迹象，全年价格难回升；

产品方向：分化与集成仍是核心，创新差异化产品将在存量竞争中抢占更多份额。

2025 年三季度家电行业迈入内生增长的关键转型期。结构性增长成为核心主线，空调的韧性、冰冷品类的调整、洗护行业的创新突围，共同勾勒出行业分化演进的清晰脉络。价格竞争的白热化与产品创新的差异化并行，推动行业向更健康但也更残酷的竞争阶段演进。展望四季度及未来，唯有聚焦产品力升级、深耕用户价值、优化渠道效率，以创新破局存量竞争，以品质承接消费升级，才能在行业变革中站稳脚跟，实现长效增长。