近期的家居圈，除了热热闹闹的 “双 11”，线下门店也开得比秋天的奶茶店还热闹！一边是天猫精灵全屋智能在四川一口气开 8 家店，覆盖成都、泸州、广元、都江堰等核心城市；另一边是京东 MALL 宣布全国门店数突破 26 家，这波互联网电商的 “线下攻势”，和传统卖场的相对平静形成鲜明对比，家居新范式本期拆解这场零售变革的背后信号。

电商线下 “圈地”，智能家居与全屋场景是先锋

事实上，近年来，天猫、京东的线下竞速越来越激烈。家居新范式此前在《天猫、京东派线下竞速！传统家居卖场直面 “掘墓人”?》《京东 MALL 多店开花！红星美凯龙、居然智家、富森美迎来劲敌？》《刘强东押注的京东家装：是真 “强” 还是 “要强”?》等文章中都有系统盘点。

而天猫精灵全屋智能此次在四川的八店同开，完全跳出了传统卖场 “堆家电、卖单品” 的套路，不是普通的门店扩张，而是其 “空间即服务” 战略的具体化实现。

与传统家居卖场不同，天猫精灵这次依托阿里云通义大模型与端侧 AI Agent 能力，实现了真正的场景自适应与主动服务，带来看得见的生活场景：孩子入睡后灯光自动调暗，检测到家中无人且天气突变时自动关窗，一句 “我回家了” 即可联动全屋设备。

京东 MALL 同样以 “沉浸式、数字化、一站式” 的购物新体验为卖点，涵盖家电、家居、数码等全场景业态，20 余万种商品琳琅满目。

总体来看，智能家居、全屋场景化是互联网电商线下 “圈地” 的主要打法。

三大模式快速抢占家居家电零售渠道

家居新范式犹记得，一年前天猫精灵才在成都开出首家旗舰店，如今从 “1” 到 “8”，不仅是开店速度的提升，更藏着家居家电零售渠道模式的三大转变：

其一，电商与当地传统卖场的深度联合。天猫精灵全屋智能的扩张逻辑，并不是英雄悲壮式的自立山头，或者排斥同行，反而，它善于借助 “前辈” 的影响力及资源，让自己快速完成原始渠道及声誉积累。

其在成都的快速进击，其中一大原因就是联合富森美家居打造了沉浸式 “AI 未来家” 体验空间，借助富森美这一当地家居卖场龙头，展示了其智慧灯光、安防联动、多模态交互等高阶场景，快速传递高端品牌形象。

反而京东走的则是重资产更强的另一条路。京东 MALL 主要以几万平米的自营超级大店为主，如北京双井店约 50000 平方米、北京南三环店 7.8 万平方米共 7 层。

但也有融合。近期消息，京东 MALL 与居然之家合作签约，京东 MALL 沈阳浑南店将直接进驻居然之家位于浑南中路与天成街交汇处的大楼，项目规划面积约 4 万平方米，拟深度整合家电、家居、暖通前装等消费场景。

其二，以 “家” 的集成生态共做生意。传统卖场过去靠链接单个家居家电品牌吸引客流，而天猫要做的是 “家庭空间的操作系统”，把不同品牌的设备拧成一股绳，让用户在家空间体验中决定要添置哪种品类或哪款产品。这本质上是一种经营模式的转变。

目前，华为全屋智能、美的、老板电器、卡萨帝、海尔、西门子等众多家居家电品牌已纷纷入驻京东 MALL、天猫优品、天猫精灵全屋。特别是天猫精灵全屋智能已在全国 70 + 城市落地旗舰店，携手舒达、方太、极米、顾家等 20 + 行业领军品牌，打通照明、安防、厨电、睡眠等多个品类，构建跨品牌无缝协同的开放生态。

其三，占领设计师渠道。家居新范式注意到，天猫精灵全屋智能 9 月 24 日在云栖大会发起「Genie 未来家空间智能设计师联盟」，汇聚全国百名头部设计师。此次西南开业，还正式成立区域分支，并为设计师进行授牌。这种 “AI + 美学” 的组合，恰好补上了传统卖场 “重产品、轻设计” 的短板。

可见，天猫精灵全屋智能正在推动整个行业从 “卖单品” 向 “提供可持续进化的智慧生活服务” 转型。正如阿里巴巴智能互联全屋智能负责人郑方舟所言：“未来的家，不是一个静态的空间，而是一个动态成长的生命体。天猫精灵全屋智能，就是这个生命体的大脑。”

传统卖场求变，转型升级各显神通

面对电商巨头的强势来袭，传统家居卖场并未坐以待毙。加大全屋场景化体验、经营数字化转型与出海是三大普遍的应对之径。

居然之家表示，正加速开启传统卖场向智能家居体验中心转型的升级之路。新任董事长兼 CEO 王宁曾表示，居然之家未来智能家居体验中心核心主力店要达到 30 家以上，并与产业链伙伴抱团出海，开拓更广阔市场。

王宁指出，“打造智能家居体验中心，一方面迎合当代消费群体年轻化和个性化趋势，另一方面紧抓智能家居套系化和场景化消费热点，推动智能家居从单品向全屋智能转变。”

此外，居然之家成立了新零售营销中心，由兼具线上数字化经验与 5 年线下业务理解的居然之家副总裁李杰挂帅，同时王宁高调宣布，居然之家未来要里子不要面子。显然，居然之家一直引领的数智化不是 “面子工程”，而是赋能合作方的 “里子工程”。

家居新范式了解到，新零售营销中心成立后，把 “工具研发” 与 “战场验证” 整合为闭环 —— 洞窝转型为 “总装备部”，专注打磨适配业务的数字化能力；营销中心则带着这些能力直接对接合作方需求，当天落地、当天反馈结果，彻底打破 “技术与业务两张皮” 的僵局。

2025 年上半年，居然设计家付费用户同比增长 47%，AI 设计工具已实现效率倍升，智慧家门店达 164 家并与华为平台互联互通。这些具象化成果，在行业持续低迷的大背景下弥足珍贵。

同时，海外拓展也是其重要转型方式，王宁透露，居然之家计划在未来 3-5 年完成对东盟各国的战略布局。

红星美凯龙则转型更彻底，正式公布 “新五年业务发展战略”，试图通过品牌年轻化、渠道数字化、组织敏捷化的三重变革，将传统的家居卖场转型为 “最懂年轻人的生活提案者”，以创新服务模式迎接家居消费新时代的到来。

红星美凯龙家居集团党委书记、董事长李玉鹏表示：“消费从未疲软，只是需求在不断地进化和迭代。红星美凯龙要做的，就是要成为那个最懂消费者的生活提案者，拥抱年轻消费者的需求。”

据了解，红星美凯龙将投入大量资源打造智慧零售体系，通过 AI 设计、供应链系统优化、数据分析和资信评估机制建设，提升经营管理效率；在流量运营方面，公司将打通线上平台与业务清算系统，支持直播营销、以旧换新等场景，并与抖音、小红书、大众点评等社交平台开展深度合作，建立从 “种草” 到消费的完整转化路径。

富森美则突破线下家居商场身份，通过全域、场景、内容、设计和达人等五个方面，不断重塑 B 端和 C 端连接器的定位。

2025 年，富森美成立新的 OMO 团队，加速线上线下融合布局，试图构建 “线上引流 + 线下体验” 生态闭环。同时，通过 “富森美在线” 小程序、抖音本地生活、小红书、美团、高德、微信全域经营及私域社群，上半年线上触达超 400 万人次，成都地区精准引流转化订单 4 万余组。

富森美极为重视的天府项目是其转型的重要样本。该项目是一个融合直播产业、商业消费与生态体验的综合体项目，所有商业一起独立核算。目前入驻的主要品牌有 “三翼鸟” 智慧家庭体验中心、壹集旗舰店、金致尚品、公路咖啡 & 三菱空调、顾家家居旗舰店、京东家电中央空调体验馆、彩虹夫妇等。

在富森美天府，场景商业不再是简单的空间设计，而是通过 “主理人生态” 激活多元消费体验，每个空间都承载着独特的生活方式提案。

以公路咖啡为例，该门店将空调场景、机车文化与咖啡体验结合，每月举办跨界活动，吸引年轻客群形成社群黏性，通过沉浸式体验将转化率从 30% 提升至 70%。

综合看来，传统卖场的转型升级不仅仅是应对电商冲击的防御策略，更是对消费者需求变化的主动响应。

线下、线上 “各有烦忧”

然而，电商派和卖场派也不必焦虑，毕竟各有痛点。

对传统卖场们来说，或许要发力巩固阵地了。家居新范式注意到，京东居家和天猫优品已经在同步加速下沉市场布局。其中，京东居家在三四线城市有区域代理制的大店模式，而天猫社区店则更加灵活，没有区域代理模式，更适合小规模创业需求。两种方式，或都将对现有的家居家电传统卖场格局造成冲击。

毕竟，传统卖场的坪效普遍天花板显现；而天猫、京东 MALL 这类新形态门店，凭借数字化能力和场景体验，坪效有望大大提升，差距正在拉大。

对天猫、京东来说，要真正达到红星美凯龙、居然之家等传统卖场 “巨头” 的网点体量并不容易，且跑马圈地后，能否转化为实实在在的长远订单，还要打个问号。毕竟，以全屋场景为主的家居设计，并不像卖单纯的家电标品一样，背后涉及到很漫长的咨询、量房、定制设计、安装、售后等链条。此前一些互联网家装平台的快速爆火、又轰然倒逼，就是前车之鉴。

消费者的反馈忧虑已然初现。2025 年 6 月，有网友在 “消费保” 平台投诉称：“京东 MALL 南三环店消费欺诈，涉及金额 19000 元，虚假宣传、以旧充新！服务行为极其恶劣，去商场解决问题，员工还辱骂威胁客户！”

黑猫投诉平台也有消费者投诉称：“在京东 MAll 天津线下门店购买了九阳电火锅一台，回家使用时候发现开机就不停的哒哒哒的声音机器一直断电，由于事出突然我们没有录视频记录，晚上我们找到京东客服，客服一直推诿，叫我们去检测，拖着我们不予理睬。”

对家居家电这个传统国民消费大行业来说，一时的热闹，永远抵不上细水长流的生意转化。

结语

总体上，从天猫精灵的 “AI 空间” 到京东 MALL 的 “价值感卖场”，互联网电商的 “线下攻势” 凸显出，未来的家居零售版图将不再有线上与线下的楚河汉界。

这场变革不是 “互联网取代传统卖场”，而是传统的卖场逻辑已被打破，零售业态正在重构，场景体验、情感连接与生活方式塑造成为新的竞争维度。无论是电商巨头还是传统卖场，唯有把握这一趋势，才能在未来的竞争中赢得先机。