推倒重来，不是直接否定过去的成绩，而是积极拥抱未来的机会。

当传统的家电渠道体系在时代变革的大潮中渐显疲态，一场以用户为中心的渠道革命正悄然来临。面对上游原材料成本上涨与下游价格战愈演愈烈的双重挤压，2026年的家电市场将迎来比2025年更为严峻的挑战。在这一背景下，渠道重构已成为家电企业生存与发展的关键命题。

一、变革的动因：为何要“推倒重来”？

家电企业与用户之间，始终隔着一层或多层中间商。从最初的国代、省代，到后来的苏宁、国美，再到如今的京东、天猫等电商平台，这些“中间商”因其更接近用户、零售专业性强、拥有完善的渠道体系，一直主导着家电产品的流通。

这种多层分销体系在信息不发达、物流不便捷的时代曾发挥重要作用，但也导致了渠道层级过多、利润被严重蚕食的问题。许多家电企业如果仍坚持传统渠道分销模式，早已被时代淘汰。

随着渠道格局越来越碎片化，家电企业面临的挑战也日益加剧。即使是海尔、美的、格力、海信等头部企业，在面对庞杂的渠道体系时，也并非渠道越多越好，反而可能出现回报率下降的问题。不同渠道之间的利益平衡，成为家电企业面临的难题。

同时，大渠道商的“店大欺厂”现象也日益凸显。京东、天猫等平台已掌握了彩电、小家电等产品的定价权和市场主导权，并正将触角延伸至冰箱、洗衣机、空调、厨电等更多品类。一旦家电产品的价格、资源和用户被少数平台型渠道掌控，家电企业的自主经营权将受到严重制约。

二、变革的路径：从“卖产品”到“卖解决方案”

家电渠道变革的核心是从“以渠道为中心”转向“以用户为中心”，实现效率最大化和成本最低化。在这一过程中，头部企业已探索出多种创新路径。

场景化体验成为线下门店转型的重要方向。格力电器推出的“董明珠健康家”门店，不再采用传统家电卖场冰冷的货架陈列，而是通过设计的客厅、茶室、书房等生活场景，让消费者沉浸式体验产品。这种“去卖场化”的设计理念，实现了从品类分割到场景融合的转变，回应了当下消费者对健康生活的需求。

数字化赋能使得线上线下深度融合成为可能。海信集团在专卖店体系推广“一人双店”模式，即同时经营实体店和在抖音开设虚拟店铺。博西家电则一方面推进渠道下沉，与家电零售商合作进入四五线城市；另一方面积极布局抖音、小红书等新兴平台，通过直播等方式引流。

全域流量运营成为渠道创新的重要抓手。山东银座电器采用“全员全域获客”战略，结合私域和公域流量，从线上公众号、小程序、社群到抖音、小红书、视频号等新兴工具，全面触达消费者。这种线上线下同频共振的策略，使其在一次大促活动中实现了39%的销售增长。

三、头部企业的实践与挑战

在渠道变革的浪潮中，头部家电企业根据自身优势选择了不同的路径，也面临着各自的挑战。

美的集团在线上渠道改革方面成效显著，上半年电商销售占比保持在45%以上，全网销售规模超过440亿元。美的围绕不同渠道的层次与特性以及用户需求和购买方式的变化，重构和匹配市场零售运营体系，构建面向终端零售的用户直达能力。

海尔智家则通过发力数字化技术，围绕家电全产业链进行布局，推动场景化、高端化及生态化转型。其高端品牌卡萨帝已形成一定规模，收入增幅显著。在渠道布局上，海尔智家旗下智慧场景品牌三翼鸟已进驻红星美凯龙166家门店，实现了渠道的场景化升级。

格力电器自2019年起开始线上渠道改革，意图压缩中间销售环节，提升供应链效率。董明珠亲自下场进行多场直播带货，推动新零售渠道改革。同时，格力加速“董明珠健康家”门店布局，截至2025年5月，全国门店数量已超过600家，其中旗舰店超300家，占比超50%，公司计划2025年完成3000家门店改造。

格力渠道改革也面临严峻挑战。由于其改革触动了与公司深度绑定超二十年的经销商利益，山东、河北地区总代理商先后出走，转投竞争对手。这反映出渠道变革过程中利益重新分配的艰难性。

四、2026年展望：在分化与整合中寻找新平衡

展望2026年，家电渠道变革将呈现更多新趋势。

下沉市场将成为渠道布局的重点。奥维云网数据显示，冰箱、冷柜、洗衣机等品类在下沉渠道均实现双位数增长。万和电器总裁赖育文指出：“中国厨卫很大机会是藏在下沉市场里面，这是非常大的市场。”万和已专门成立下沉销售中心，并在每个运营中心分公司成立下沉组织，一季度下沉市场增长达到70%以上。

会员经济与精细化运营将成为提升用户黏性的关键。线上平台正通过简化规则如取消满减、直给折扣等方式深耕会员经济来“锁客”。线下则通过“家电管家”、“提案师”等服务，构建全周期服务链，从“交易”走向“关系”。

智能技术赋能将重塑渠道生态。随着生成式人工智能的发展，家电的“智慧属性”正从被动响应升级为主动服务。预计2026年，“智慧厨房”、“沉浸式影音客厅”、“健康睡眠空间”等跨品牌、跨品类的场景式服务将成为消费热点。

渠道体系的重构只是家电企业掌握市场经营权的起点，更大的挑战在于面向用户的零售服务能力打造和新建。在2026年这个更加充满挑战的一年，唯有那些能够真正理解用户需求、创新渠道模式、平衡各方利益的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

家电渠道的这场革命，既是一场残酷的洗牌，也是一次重生的机遇。