市场总量趋于饱和，销量收缩却均价上升，智能电视行业正经历一场从“量增”到“质升”的深刻变革。

中国电视行业正经历从规模扩张向价值重构的深刻转型。奥维云网（AVC）数据显示，2025年上半年，中国彩电市场销量为1375万台，同比微增1.8%，而销售额却实现561亿元，同比增长7.5%。

特别值得注意的是，75英寸及以上产品销量占比已达40%，98英寸和100英寸产品销量同比分别增长57.4%和83.1%。

智能电视市场呈现出典型的“销量收缩、均价上升”特征，产品结构明显向大尺寸、高端化方向演进。在这一转型过程中，TCL、海信、创维等主流品牌面临着新的竞争态势，各方都在寻找自己的突围之路。

01 TCL：产业护城河与高端化瓶颈

在竞争激烈的全球电视市场中，TCL正以一种独特的产业模式开疆拓土。

2025年第三季度财报数据显示，TCL TV全球出货量达761万台，前三季度累计出货量达2,108万台，同比增长5.3%。其中，前三季度TCL Mini LED TV全球出货量同比大幅增长153.3%至224万台。

TCL最大的竞争力来自于从面板到终端的全链路自研能力。其依托旗下华星光电的产业链优势，实现了面板、背光、芯片等关键环节的垂直整合。这种技术主导权使其能够快速响应市场变化，显著缩短新技术落地周期。

经过十余年的技术积累，TCL在显示领域已形成深厚积淀。截至目前，其在量子点技术领域拥有2485件全球专利。这种长期投入不仅带来了技术优势，更转化为明显的性价比竞争力。

尽管TCL在出货量和市场份额上表现亮眼，但其高端化进程仍面临显著挑战。

网络公开数据显示，TCL电子2024年高端产品线营收占比不足12%，远低于三星的35%和索尼的28%。这一差距揭示了TCL在中低端市场的成功尚未有效转化为高端市场认可。

关键技术存在差距是TCL高端市场声量不足的重要原因。虽然TCL在Mini LED和LCD领域表现突出，但在面向高端的OLED和MicroLED技术上仍依赖外部供应商。关键零配件的非自主化，以及高端产品多采用代工模式，影响了产品质量的稳定性。

用户反馈也从侧面印证了这一问题。有媒体透露，TCL高端产品的退货率高达18%，远超行业平均6%的水平。这表明，尽管硬件参数不断提升，但在画质调校、细节呈现和整体用户体验方面，与顶级品牌仍存在差距。

02 海信：深厚的技术沉淀与供应链挑战

深耕显示领域二十多年的海信，在MiniLED背光技术和激光显示两大前沿领域，构筑了差异化的技术护城河。

海信销售数据显示，2025年前三季度，在98英寸及100英寸以上大屏电视市场，海信系电视全球市场销量同比提升超64%与59%；在以Mini LED为代表的高端电视市场，海信Mini LED电视全球出货量同比增长76%，中国市场销量同比增长超过200%。

海信的技术优势不仅体现在终端产品，更在于其从底层技术到场景应用的全链条布局。在芯片领域，海信实现了8K超高清画质处理芯片、电视SoC芯片与AI芯片的自主突破，摆脱了对外部芯片供应商的完全依赖。

财报数据显示，2025年上半年，海信视像研发费用达12.1亿元，同比增长8.1%，在行业内处于较高水平。这种持续的研发投入，使海信在ULED背光技术、激光显示、AI芯片等核心领域实现了多项技术突破。

尽管海信在终端技术和芯片设计上拥有显著优势，但其电视业务的最大短板同样明显——面板高度依赖外部采购。与TCL拥有自有面板厂华星光电不同，海信的核心显示面板主要依赖京东方、华星光电等外部供应商。

这种供应链结构在行业波动期带来多重挑战：

一是当面板价格波动时，海信的议价能力和成本控制能力弱于拥有自有面板厂的竞争对手；

二是虽然海信在背光技术、画质芯片等方面有深厚积累，但与面板技术的深度融合和快速迭代相比一体化企业存在时滞；

三是在面板供应紧张时期，海信可能面临供货优先级低于面板厂自有品牌的潜在风险，影响高端产品的产能和交付。

03 创维：夹缝求生，技术创新寻求破局

在中国电视行业的激烈竞争中，创维选择聚焦OLED赛道，通过技术创新与场景化探索寻求突破。

创维在OLED领域的布局可追溯至2008年，经过十余年的持续投入，已建立起显著的技术优势。从2011年建立国内首个OLED实验室，到2013年推出中国首台OLED电视，再到2016年携手京东方发布首台中国自主研发的OLED电视，创维始终走在行业创新前沿。

创维在壁纸电视品类的突破最能体现其技术创新能力。其通过独家超薄散热专利技术，解决了传统电源板厚度限制的散热难题，实现了超薄无缝贴墙的工业设计创新，开创了全新的产品形态。

截至目前，创维已累计推出超50款壁纸电视，总销量突破50万台，其中2024年单年销量达20多万台，超过前几年总和。今年618期间，壁纸电视销量同比增长超120%，显示出这一细分市场的增长潜力。

除了硬件创新，创维还在AR/VR融合等新兴领域进行前瞻性布局。通过将电视从单纯的显示设备升级为家庭娱乐和智能交互中心，创维试图在传统电视功能之外开辟新的价值空间。

尽管在差异化竞争中取得了一定成效，创维仍需面对多重挑战。

在电视行业高度规模化的竞争格局下，创维的年出货量远低于海信和TCL，这导致其在供应链议价能力、研发投入效率和市场营销声量上均处于相对弱势地位。

洛图科技数据显示，2025年9月，中国电视市场品牌整机出货量为292.0万台，较去年同期下降8.5%。其中，海信第一，TCL第二，创维第三，合并市占率高达62%，出货量达到181万台，同比仅微降0.5%。

在消费者心智中，创维的品牌形象日益模糊。既不如海信、TCL在主流市场的强势，也不如索尼、三星在高端市场的鲜明。

04 行业新趋势：用户体验与技术革新并进

除了三大品牌的竞争态势，中国电视行业整体也在用户体验和技术创新上展现出新的趋势。

随着国家广电总局针对电视“套娃”收费和操作复杂等问题开展整治工作，行业标准不断完善、各类乱象得以纠正。

治理工作取得显著成效的同时，超高清插入式微型机顶盒及通用遥控器的推出，从技术层面为全行业硬件升级和高质量发展提供了契机。

电视行业的技术创新也在加速推进。2025年上半年，全球Mini LED电视出货量达480万台，同比大幅增长150%；其中，中国市场上半年出货量216万台，同比增幅超200%。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025上半年彩电市场Mini LED电视销量渗透率大幅增长至29%，销量同比增长超2倍，无论是从市场份额还是规模增速上看，Mini LED无疑成为彩电市场成长性最为良好的细分赛道。

05 未来展望：技术、品牌与供应链的三角博弈

在市场总量趋于饱和的背景下，智能电视行业增长逻辑已从过去的“量增”转向“质升”，技术创新与场景体验成为推动产业发展的核心动力。

而在智能电视行业迈向高质量发展的新阶段，TCL凭借全产业链优势最有望实现规模化高端突破；海信若能加快全球化步伐，或成最大挑战者；创维则需在细分赛道找到不可替代性。

最终胜出者，将是技术硬实力、品牌软实力与供应链能力三者兼备的品牌。

随着“未来电视”战略的推进和超高清技术的普及，中国电视品牌正面临着从追赶者向引领者转变的历史机遇。国家广播电视总局正在整体谋划、系统布局5G NR广播工作，探索将广播基因向移动、车载等便携式终端延展，推动广播电视向人人通、终端通、移动通迈进。

这场转型突围战的结果，将决定中国电视品牌在全球市场的新格局。