市场收缩中，中国电视品牌正从规模竞争转向价值博弈，一场行业结构性变革已然开启。

2025年11月，中国电视市场在“史上最早启动、最长周期”的双十一大促中，遭遇了出乎意料的寒意。据RUNTO（洛图科技）统计，当月中国电视市场品牌整机出货量约322万台，同比大幅下滑15.7%。

双十一大促期间（10月6日至11月16日），电视市场全渠道零售量同比下降19.6%，零售额降幅更高达22.1%。包括海信、TCL、小米、创维等前八大主力品牌的市场份额已超过95%，但出货总量同比下滑13.9%。

01 市场寒冬：销量退回十年前水平

全球电视市场同样不容乐观。2025年第三季度全球电视出货量首次跌破5000万台大关，仅约4975万台，同比下跌4.9%。TrendForce集邦咨询预估，2025年全球电视出货量将年减0.7%，仅剩1.96亿台，连续两年低于2亿台大关。

中国电视市场的萎缩是长期趋势。与2016年中国电视销量5089万台相比，RUNTO预计2025年全年出货量将跌至3300万台的历史新低，相当于十年间市场规模萎缩了逾三分之一。

多重因素叠加导致市场持续低迷。国补政策退坡和前期需求透支是直接原因，而更深层次的问题包括电视平均换新周期已延长至7-8年，以及智能电视存在的“开机广告”、“套娃式收费”和“操作复杂”等体验问题。

房地产市场调整也在影响电视需求。2025年1-9月，全国住宅投资同比下降12.9%，新房装修减少直接波及大家电消费。

02 结构分化：高端细分市场成唯一亮点

尽管整体市场下滑，高端产品却逆势增长。2025年上半年，中国电视市场8000元以上产品销量同比增长38.1%，1万元以上产品销量同比增长40.2%。消费者价格选择呈现明显两极分化态势。

大尺寸化趋势显著。2025年上半年，75英寸及以上电视产品出货量同比增长18.7%，85英寸及以上增长33.7%，98英寸及以上更是激增109.3%。当前，75英寸及以上产品销量占比已达40%。

Mini LED技术成为市场亮点。2025年上半年，全球Mini LED电视出货量达480万台，同比大幅增长150%。奥维云网数据显示，2025年上半年彩电市场Mini LED电视销量渗透率大幅增长至29%。

技术创新成为推动行业升级的核心动力。2025年第三季度，Mini LED产品在彩电市场中已占到28.7%的市场份额，而144Hz及以上高刷产品的零售量份额也实现显著增长。

03 出海布局：中国品牌的全球化突围

面对国内市场萎缩，主要电视品牌加速全球化布局。2025年上半年，TCL全球出货量1346万台，同比增长7.6%；海信系电视全球出货量市占率为14.38%，同比提升0.57个百分点。

中国品牌在国际展会上的存在感显著增强。2025年柏林国际消费电子展（IFA）上，中国参展企业从去年的420家增长到今年的764家，占参展商总数的比例同比去年增长超80%。

中国品牌正从“产品出海”向“品牌和技术出海”跨越。海信第三次赞助世界杯，宣布成为2026世界杯全球官方赞助商；TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，在IFA打造了冬奥主题展区。

在技术层面，中国品牌也已从追随者成长为规则制定者。海信在IFA展出的RGB-Mini LED系列电视凭借自主研发的RGB光色同控AI画质芯片引发行业关注，而TCL旗下的华星光电在RGB Mini LED面板上的量产能力，甚至开始向三星等国际巨头供货。

04 AI赋能：电视变身家庭智能中枢

人工智能正重塑电视的角色定位。电视企业纷纷将AI大模型技术接入电视产品，使其从单纯的显示设备向家庭智能中枢转型。TCL电视通过伏羲AI平台接入DeepSeek，在音画质提升、人机交互和内容生成等方面实现突破。

海信集团副总裁胡剑涌介绍，依托“海信星海大模型+DeepSeek+专家模型”的技术底座，海信白色家电新品将全部标配AI智能体，形成AI感知、AI决策和人本交互三大AI能力。

AI技术正在改变用户与电视的交互体验。谷歌与中国电视品牌TCL合作，将“双子座”人工智能模型接入智能电视，使其不仅可以播放新闻和娱乐节目，还将成为家庭自动化中枢。

海信与清华大学等机构共同发布的《AI电视白皮书》指出，2024年泛AI智能电视的产品渗透率超过70%，AI将成为智能电视原生能力，推动视听、交互、服务体验全面升级。

05 未来路径：从规模竞争到价值竞争

行业整合加速。洛图科技数据显示，2025年11月，前八大品牌已占据95%以上的市场份额，行业“马太效应”凸显。缺乏核心技术和供应链优势的中小品牌将逐步被淘汰。

奥维云网总裁郭梅德提出家电行业多维度破局方向：在用户经营上，需从“圈住人”转向“留住心”，将用户视为“资产”而非“流量”；价值重构方面，要从卖产品升级为卖生活方式。

绿色低碳与智能化成为关键趋势。2025年IFA展会以“智能生活·可持续未来”为主题，聚焦人工智能、物联网、绿色科技等前沿领域。TCL推出的ECORA?环保材料技术通过闭环回收体系实现消费电子全生命周期低碳化。

随着品牌集中度的持续提升和高端化转型的深入推进，电视行业有望逐步摆脱规模下滑的困境。奥维云网预测，2025年中国彩电市场零售额规模预计达1208亿元，同比下降5%；零售量规模预计达2892万台，同比下降6%。

2025年12月，业内预计终端市场大概率延续颓势，2026年中国电视市场规模或进一步下探。然而挑战与机遇并存，头部品牌正通过出海拓展、AI技术赋能及产品高端化等方式寻求突破。

未来，电视产业将加速从“规模竞争”转向“价值竞争”，在这一过程中，技术硬实力、品牌软实力与供应链能力三者兼备的企业，将引领行业走向高质量发展的新阶段。