市场挤压下，家电企业不缺策略缺落地，不缺愿景缺坚守。执行变形与战略摇摆正成为比市场萎缩更致命的威胁。

2026年家电市场竞争的哨声尚未正式吹响，但战火已悄然蔓延。一些厂商继续祭出低价利器，一些尝试涨价营销，还有的则在探索全新方向。

在这场全面竞争中，家电厂商们似乎“什么都缺”——缺钱、缺人、缺订单，又似乎“啥也不缺”——产品同质化严重，营销手段层出不穷。但剥开表层现象，行业真正稀缺的是两种能力：将战略转化为行动的执行力，以及面对诱惑与压力时保持战略定力的持久力。

01 表象之困：从资源短缺到信心不足

不同规模的家电厂商面临着各自的资源困境。头部企业如海尔、美的经常面临预算与人员配置的制约，而大量中小企业则直接陷入“缺用户、缺订单、缺生意”的生存危机。

市场数据的表现加剧了这种焦虑。2025年1-10月，我国家电类社会消费品零售总额达9725.7亿元，同比增长20.1%，但增长动力主要来自政策推动。随着国补政策效应减弱，25年9月家电社零同比增速已降至3.3%，市场透支现象明显。

更为深层的是信心缺失。一位家电品牌负责人坦言：“当前最难的不仅是市场环境的严峻，更是团队斗志的涣散。”这种信心危机体现在企业对未来投入的犹豫不决上。据行业数据显示，2025年前三季度申万家电行业净利润同比增长11.3%，但企业对于2026年的市场预期普遍谨慎。

02 执行之殇：总部分析与终端落地的鸿沟

执行力的缺失首先表现为战略在传递过程中的变形走样。总部精心制定的政策方向和产品策略，到达各地销售公司及零售末端时，常常出现严重偏差。

一家国内知名家电企业高管举例道：“我们今年推出的高端产品线，在总部规划中明确要求聚焦体验营销，但到了终端却变成了降价促销。”这种执行偏差不仅消耗企业资源，更损害品牌形象。

执行难题的根源复杂多样。一方面，许多厂商经营团队存在理念与认知偏差，缺乏主动学习、主动变革的勇气；另一方面，企业惯性与惰性持续存在，团队更倾向于遵循旧有路径，而非拥抱变化。

海尔在全球市场开拓中认识到这一问题，通过建立“全球研发网络、全球生产与供应网络、全球市场开拓与服务网络一体化”的体系，确保战略在全球范围内的精准执行。

03 战略摇摆：短期压力与长期价值的博弈

相比执行变形，战略摇摆对家电企业的伤害更为深远。许多企业管理层在内部变化和不确定性因素面前，缺乏持久力，容易因短期市场波动而改变长期战略方向。

这种现象在家电行业尤为普遍。一些企业嘴上强调“走远路”，但一遭遇压力就转向短期投机。一位行业观察者指出：“家电企业今天追逐智能家居，明天布局新能源汽车，缺乏对主业的持续深耕。”

成熟期的家电产业早已进入稳定发展通道，外部经济冲击和内部市场洗牌应在厂商可控范围内。即使短期出现经营亏损，也不应影响企业的长期战略投入。

华泰证券2026年家电展望报告指出，白电龙头凭借“稳现金流+强成本控制+全球化布局”三重优势，能在行业复苏初期展现盈利弹性。这种稳健表现正是源于企业长期形成的战略定力。

04 执行力构建：从战略自信到企业文化

执行力的提升需要战略自信与能力资源的匹配。家电企业需清晰认识到，执行力不仅是简单的团队业绩考核与“奖罚分明”，更需要企业文化和价值观的内生动力。

海尔在全球范围内的成功，部分得益于其独特的“倒三角组织结构”和“人人都是CEO”的理念。这种管理模式将管理层置于最底层为一线员工提供支持，使决策更贴近市场，提高了团队执行力。

面对市场变化，海尔推动海外工厂数字化转型，将泰国春武里空调工业园全面移植海尔智家国内“智造”经验。这种坚定而迅速的执行力，使得海尔今年一季度在海外市场收入同比增长13%。

数字化工具也为执行力提升提供技术支持。美的集团和海尔智家已完成渠道数字化、DTC（直接面向消费者）改革，通过数字化手段确保总部策略与终端执行的一致性。

05 持久力锻造：综合实力与战略自信的平衡

持久力的打造更为复杂，需要企业将综合实力与战略自信全面拉通。这要求企业在市场变化时保持冷静，在阶段性经营亏损时具备充足的现金流储备。

白电龙头在这方面展现出明显优势。据华泰证券研究，白电行业经过多年集中化，CR3（行业前三名企业）市占率均超过65%，产业链深度整合、品牌优势稳固。这些企业凭借高股息率和合理估值，成为“穿越周期”的核心资产。

海尔近年来坚持生态型企业建设，锚定智慧住居、大健康、产业互联网三大赛道。即使面对外部环境急剧变化的不确定性，海尔仍在3年时间内累计新增国内外投资500多亿元，体现了基于长期战略的持久力。

对于直达用户、经营用户的创新举措，企业需要时间积累用户信任。行业专家指出，家电厂商若没有长期投入的决心，很难在用户心中建立稳固的品牌认知。

06 2026年展望：价值竞争取代价格厮杀

2026年家电行业将面临更为复杂的市场环境。业内预计，如果没有国补政策延续，2026年家电社零可能下降10%以上。同时，海外市场成为重要增长点，预计2026年海外产能释放和效率爬坡将推动海外业务增长。

在这一背景下，执行力和持久力将成为家电企业应对市场分化的关键变量。华泰证券建议沿三条主线布局2026年投资策略，其中“核心防守”关注白电龙头，“AI+成长趋势”关注智能家电先行者，这些都要求企业具备坚定的战略执行能力。

智能AI加持下的智能家居新形态，以及产品高效化、环保节能化趋势，将成为行业重要发展方向。对于家电企业而言，能否在这些领域持续投入并有效执行，将决定其未来市场地位。

面对2026年的市场挑战，头部家电企业已率先调整。海尔董事局主席周云杰强调：“无论环境怎么变，强身健体是关键。” 美的、海尔等企业通过渠道数字化和DTC改革，提升市场响应速度。

TCL、海信等品牌则通过海外本土化战略应对关税风险，2025年在欧洲和新兴市场表现亮眼。这种基于长期视角的战略布局，正是持久力的体现。

对于家电厂商而言，2026年的竞争将超越简单的产品与价格层面，转向企业整体运营能力的比拼。只有将快速反应的执行力与坚定战略的持久力相融合，才能在新周期中构建真正的商业竞争力。