价格战不休、成本持续上涨、线上渠道挤压，家电厂商的共同利益纽带正被层层撕裂。

“现在的厂家越来越没有底线，网购的价格比自己上货价还低，让线下商家怎么赚钱？”“家电业务员除了打款的时候热情，平时也见不着个面。”这些来自家电人群里的吐槽，折射出当前家电厂商关系的紧张状态。

2025年下半年以来，家电市场的整体表现持续低迷，各类任务指标难以完成，加速了市场参与方的内火燃烧。无论是家电企业还是线上线下商家，都陷入“有力无处使，有劲使不出”的尴尬境地。

01 现象观察：火药味弥漫的家电市场

家电企业内部的压力开始外溢。总部层面的KPI硬性考核与各地市场营销团队面对的一线市场疲软现状形成尖锐矛盾。越是经营业绩不好，企业对市场团队的日常管理就越严格——从上下班打卡到市场招待费用都严加管控。

一些家电经销商为了一点小事就对品牌商“发火、生气”，甚至公开指责与炮轰。更让企业营销团队感到无奈的是，大量经销商选择“躺平”，原本对商家经营转型的期待最终落空，要么变革半途而废，要么进退两难。

家电厂商之间的紧张关系有其深层次原因。据奥维云网统计，2025年家电线上销售占比已攀升至60%，而线下渠道占比萎缩至40%。这一结构性变化彻底改变了厂商间的力量平衡。

02 原因探析：渠道变革与利益重构

渠道变革是矛盾激化的首要原因。当线上渠道成为主流，家电企业纷纷倡导“用户零距离”，通过直播等方式直达用户，去除中间环节。这加速了线下中小渠道被边缘化的进程，导致经销商对品牌的忠诚度降低。

价格战成为家电企业无法摆脱的竞争陷阱。一方面，原材料成本如铜、铝等持续上涨，吞噬原本微薄的利润；另一方面，市场竞争又要求企业不断拼低价。这种“两头挤压”使厂商关系雪上加霜。

产能过剩是问题的结构性根源。数据显示，中国大家电行业普遍存在产能过剩问题：彩电产量占全球86%，空调占81%，冰箱冰柜占60%以上，洗衣机占75%。为释放产能，厂家不得不向能快速出货的渠道商提供更低价格，引发价格体系混乱。

市场蛋糕的缩小加剧了内卷。当行业整体面临增长瓶颈，企业之间、渠道之间乃至企业内部不同部门的资源争夺战日趋激烈。同一家企业的不同产品公司为抢夺流量和渠道，往往推高引流成本，甚至购买水军和粉丝人为炒作话题。

03 深层次矛盾：商业生态的结构性失衡

家电厂商关系紧张的背后，是商业生态的结构性变化。大型连锁渠道商掌握了家电企业的产品定价权，甚至逐渐控制了家电企业的盈亏底线。这种现象在线下渠道主导时代就已存在，在电商时代则更为突出。

有业内人士指出，“家电行业的内卷实在是太严重了！很多企业的内卷，如今已经直接升级为内耗和内斗”。这种内卷不仅发生在企业之间，更出现在企业内部不同产品事业部和职能部门之间。

地方经济激励结构也是导致家电业内卷的重要因素。中国地方财政收入的主要来源长期集中在生产端，只要企业在地方建厂并扩充产能，就能为地方带来税收和GDP增长。这种“重生产轻消费”的结构性失衡，导致家电业陷入“越刺激消费越内卷”的循环。

04 破局之道：重构合作模式与价值分配

面对困局，一些企业开始探索新的渠道模式。红星美凯龙推出 “四渠合一”策略，将流量渠道、规模渠道、形象渠道和利润渠道融合，试图破解传统渠道的割裂局面。这种模式通过场景体验带来“到店不可替代性”，提升线下渠道的转化率。

格力电器早在2019年就开始推进渠道改革，意在削减渠道层级，释放渠道流通环节的加价率。其近期成立的电商公司由董明珠亲自掌舵，试图去掉中间商，直接面对用户。

让经销商赚到钱是家电企业的使命。家电企业需要保持战略定力，避免经营策略“忽上忽下”持续动荡。同时，要加速推动线上线下渠道从相互拆台转向相互赋能。

对于经销商而言，培养年轻的“店二代”接班，可能是适应市场变化的有效途径。年轻一代经营者更了解主流消费群体的需求变化，能更好地推动经营效率提升和质量改善。

05 未来展望：行业洗牌与模式重构

家电厂商之间的内卷、内斗以及相互指责的局面，可能在2026年更为严重。随着市场环境的进一步变化，行业将经历一轮痛苦的洗牌过程，淘汰一批厂商，成就另一批厂商的存活与发展。

未来的竞争将是生态能力的竞争。红星美凯龙家居集团党委书记、董事长李玉鹏指出，“升级之后的‘Mega-E智电绿洲’将不再区分流量、形象与利润渠道，而是一个整体生态结构”。这种生态协同可能是行业走出价格战恶性循环的关键。

消费税改革可能是改变游戏规则的政策因素。将消费税征收环节从供给端后移至零售端，并适度下放部分税收分享给地方，将使地方的经济发展更多与消费挂钩。这一改革可能促使家电行业从“投资驱动”向“消费驱动”转型。

市场蛋糕不会在短期内变大，家电厂商需要认识到，只有通过重构合作模式、重塑价值分配体系，才能共同度过行业转型的阵痛期。